这是本人为一家人才服务机构制定的传播渠道效果评估办法。

一、目的
    鉴于我司一直因广告效果监控失缺，未能建立一个科学的广告媒介与营销活动的效果评估体系，从而导致广告资源浪费、传播渠道错位和营销效果不佳。因此本次效果评估体系的建立，希望能使我们清晰各类广告媒介和营销活动的特性，了解其适用范围及不同效果，从而指导企划部的广告发布与营销策划工作。效果评估体系实施的主要目标是：
    1、以科学的方法评估出各传播渠道的特性和效果，便于传播渠道策略的改进。

二、评估主体
    企划部传播渠道效果评估项目小组

三、评估对象
    评估对象为公司目前可利用的所有传播渠道，主要包括传播资源和营销活动两方面，详细分类如下：                    
1、自有传播资源
现场有形展示现场
视听媒体
纸质媒介
网络
其他
2、外部媒介
视听媒体
报纸、杂志广告
网络广告
户外广告
3、营销活动：
促销活动
公关活动
                            
四、评估指标：
各种传播渠道和营销活动的效果评估指标统一定为4大类：接触度、关注度、认知度、购买率。
●接触度：各类传播渠道针对目标受众的到达率。
●关注度：产品利益点引起目标受众关注和兴趣的比率。
●认知度：目标受众已对传播主题形成记忆、并产生好感的指标。
●购买率：目标受众购买产品或服务的比率。
以上指标将通过调研数据分析得出。其中，接触度和购买率是直接评估指标，关注度和认知度为参考指标。

五、评估办法：
1、 抽样调研
调研作为评估依据获取的直接工具，在整个评估体系中占据着基础性的作用，具体如下：
（1）调研对象：求职者
（2）调研方法：访问、接触、观察、电话、网络、问卷等
（3）调研步骤：按照专项调研工作的步骤进行。
（4）调研规划表：（略）

2、销售监控：
（1）目的：了解传播渠道对企业客户对宣传效果
（2）对象：各项业务的企业客户
（3）方法：由评估小组协调业务部门或客服中心，对企业客户进行传播渠道效果调查，以此来确定传播渠道与该业务目标客户认知习惯的匹配度。
（4）步骤：
●由评估小组拟订问题，设置问卷内容；
●与业务部门磋商，决定调研方式；
●由业务部门指定一位责任人负责此事，按要求向评估小组提交调研问卷。

3、分析与排序
    综合抽样调查和销售监控所得到的信息，按照接触度、关注度、认知度、购买率四个指标，对各业务模块现有传播渠道效果进行分析并排序。
（1）分析方法：采用“广告效果指数（AEI）综合评估模型”分析。
（广告效果指数(AEI)，是关于广告销售效果评估的更为一般化、更有涵盖力的综合模型。）
●设定：A是看过广告而购买的比率（数值：购买率）
B是未看过广告而购买的比率（数值：（1-接触度）× 购买率）
C是看过广告而未购买的比率（数值：接触度 ×（1-购买率））
D是未看过也未购买的比率（数值：（1-接触度）×（1-购买率））
评估模型的指标数值计算方法是：

                     A+C         A               B         A—

（A+C）[B/（B+D）]
NETAPPS =   ———  (———  —  ———) = ———————————

——— 　
                   A+B       A+C           B+D              A

+ B
                        　　　　　 　　　　　
（2）对各业务的广告效果指数（AEI）进行排序，并结合关注度和认知度效果指标（计算方法：关注度/接触度、认知度/接触度），确定传播渠道对于各业务的效果大小。

4、提交报告
    根据分析与排序结果，作出严密、详实的效果评估报告。该评估报告将作为调整各业务传播渠道策略的重要参考资料。

5、评估周期
    由于公司业务不断发展，传播资源也在不断调整和拓展，因此须每半年作一次全面的传播渠道效果再评估，使我们的传播渠道策略能与时俱进，适应环境的变化。因此，初步拟订评估周期如下：
（1）评估周期：每年2次，半年一次
（2）评估时间：具体时间待定

六、新渠道开拓
    效果评估的结果，可能导致某些业务对现有传播渠道的不适应，需要开拓新的传播渠道。这就要求对新渠道的开拓建立一定的规范。
1、开拓目的
（1）随着公司的发展和市场环境的变化，各业务必然会逐渐不适合现有传播渠道，因此只有开发新渠道才能满足各业务不断增长的需要。
（2）以渗透式的渐进发展模式，通过“以点带面”来拓宽现有渠道，增强宣传推广的广度和深度。
2、开拓原则
（1）节约成本；
（2）传播效果明显；
（3）不影响公司品牌和产品形象；
（4）方便易操作，可监控，可评估。
3、开拓方式
（1）资源互换：寻找互补性强的传播渠道，进行广告资源的对等交换，实现双赢。
（2）购买：购买或租用新媒体。
（3）代理：允许其他同业或异业服务机构代理我公司产品或服务。
（4）合作：与其他同业或异业服务机构以资金或品牌等合作形式共同开拓新的传播渠道。
4、新渠道效果评估
一般在新渠道运作三个月或半年后，进行以次效果评估，方式与现有传播渠道评估方式相同。

七、结语
    本体系旨在建立一个完善、科学的效果评估系统框架，以指导、规范以后的效果评估行为，为部门和公司的营销决策提供信息支持，最终促进公司资源的合理分配和各业务的迅速发展。本体系仅为试行方案，其中某些遗漏或失误之处，将在以后的实际评估过程中不断调整和完善。